3 lärdomar från kriget om kokosvattnet

Om du någonsin undrat vad som krävs för att få ut en konsumentprodukt till butikshyllorna, så hittar du några svar i New York Times artikel om Vita Coco mot Zico. Den handlar om hur den 2,6 miljarder kronor stora marknaden för kokosvatten har gått från osynlig till oundviklig på ett ögonblick. Hela artikeln är väl värd din tid men om du har bråttom så kommer här tre viktiga slutsatser från artikeln:

1 Besök butikerna personligen

Vill du slå dig in i dagligvaruhandeln? Glöm då att skriva brillianta emails eller skapa fantastiska marknadsföringskampanjer som ska få butiksägarna att ringa upp dig. Nej. För grundarna till Vita Coco och Zico så var nyckeln i början att besöka butikerna, personligen, med produkterna i handen. Michael Kirban, medgrundare till Vita Coco, ”åkte runt till Manhattans närbutiker på natten, på in-lines, med produktprover i en ryggsäck,” skriver NYTs David Segal. Han besökte så många som 40 butiker per natt, med kartongerna bokstavligen fastsurrade på ryggen. Han kom sent på natten, säger han, för att ”ägarna var där då, och räknade pengar.” Mark Rampolia, grundaren av Zico, körde ”en gammal Econoline Ford van” från butik till butik i samma områden ”nästan vid samma tidpunkt, en vecka eller två emellan, i slutet av 2004.” Som Segal påpekar i artikeln så har den här strategin inte bara fungerat för kokosvatten utan även för andra som har försökt att komma in på dryckesmarknaden. ”Många amerikanska dryckesgiganter som — VitaminWater, Snapple och Redbull— började i New York City, mest för att ingen annan plats har en så hög koncentration av oberoende butiker. Istället för att behöva uppvakta en rikstäckande butikskedja, och kanske behöva betala stora pengar i placeringsavgifter, så kan du gåendes ta dig in i en butik i taget.

q “I went from store to store in the same neighborhoods, at pretty much the same time, with a week or two apart for the greater part of late 2004”

2 Lev med och skratta åt konkurrenter

Enligt New York Times så praktiserade de båda kokosvattenföretagen ”små handlingar av detaljhandels-vandalism, som att kasta konkurrentens skyltning i soporna och även försök att vinna psykologiska poäng som milt sagt skulle kunna beskrivas som barnsligt pretentiöst.” Det fanns även en mindre seriös, eller åtminstone mer lekfull, sida i konkurrensen. T.ex. när Kirban ”ibland ställde ut kartonger med Zico brevid en sovandes vagabond, fotograferade och mailade till Rampolia.” Båda kokosvatten-entreprenörerna verkar medvetna om att, även om du konkurrerar hårt, så är en av de bästa saker du kan göra att hitta humorn i det. Jim Kock, legendarisk grundare och VD för Boston Beer Co., demonstrerade denna lektion i lättsinne sent förra året. Under ett gästframträdande på Boston´s Wee, en sportradiokanal, så ringde en person in till programmet och presenterade sig som glutenallergiker. Han frågade Koch om Samuel Adams kommer att lansera en glutenfri öl. Koch svarade artigt nej innan han rekommenderade personen en gluten-fri konkurrent.

Fakta Kokosvattenmarknaden
Försäljning globalt (2014): 3,9 miljarder liter
Försäljning i USA (2014): 300 miljoner liter
Huvudaktörer: Vita Coco, Zico (The Coca-Cola Co.), O.N.E. (PepsiCo)

3 Marknadsföring & finansiering

År 2009 så köpte Coca-Cola 20 % av aktierna i Zico. (2013 så köpte de hela företaget.) När Kirban hörde nyheten så var han initialt oroad över om Vita Coco nu skulle kunna överleva. ”Jag trodde vi var döda,” berättar han för Segal. Men Kirban hittade en väg framåt. Faktum är att Vita Coco idag har mer än 60 % av marknaden i jämförelse med Zico´s knappa 20 %. Och så sent som för några veckor sedan så värderades Vita Coco till 4,3 miljarder kronor, baserat på deras försäljning av 25 % av aktierna till Red Bull China. Hur lyckades Kirban med det? Det fanns två komponenter i hans strategi som var nyckeln till framgången: Anställ en virtuos inom försäljning. Vita Coco anlitade en säljare från Vitaminwater, Michael Goldstein. ”Han och hans team lärde sig fraser på Spanska, Arabiska, Koreanska och Hebreiska och anpassade snabbt sina säljpitchar till olika etniciteter,” skriver Segal. Få in rätt investerare. Coca-Cola valde hans konkurrent, men det betydde inte att Kirban skulle slåss ensam. År 2007 hade han sålt 20 % av Vita Coco till Verlinvest för 13 miljoner kronor. (Verlinvest är Brysselbaserat investmentbolag som även hade backat upp Vitaminwater.) Kirban tog även in flera minoritetsinvesterare, såsom Madonna, Demi Moore och Anthony Kiedis från Red Hot Chili Peppers. Kändisinvesterarna höjde Vita Coco´s mediaprofil och hjälpte till att landa en affär med Dr Pepper Snapple Group, landets tredje största distributör av dryck.

Dela denna artikel


Låt oss ta oss an din utmaning

Är du osäker på om vi kan hjälpa dig med din specifika utmaning? Kontakta oss så tar vi reda på det tillsammans. Vi tar inga uppdrag där vi inte är säkra på att vi kan skapa ett stort värde.

KONTAKTA VIGITI